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企业如何推出新品牌?
    在每一个品牌诞生的背后,不仅来自于商业竞争激烈的动力 ,更是企业不断业务扩张版图的野心。我们许多企业非常羡慕宝洁、箭牌等成功的多品牌战略构筑完美的业务扩张版图,但是忽略了这 些成功的多品牌战略形成之前,应该把业务扩张版图关注的焦点放在如何推出新品牌上。若果没有成功推出新品牌,那么就没有所谓的 第三、第四等多品牌战略形成。
 
  因此,企业如何成功推出新品牌,似乎是企业多品牌战略关键中的关键。成功推出 新品牌,意味着企业可能通过多品牌战略构筑业务扩张的版图,更意味着企业能否持续发展壮大。
 
  推出新品牌的条 件
 
  一提起谈条件,可能对许多企业来说会产生悲观的情绪。但是在我们奔向推出新品牌的大道上时,还是盘算一下 我们是否拥有足够的条件来赢得这场多品牌战略的关键之战。
 
  一、企业拥有的品牌占据品类绝对优势
 
  唯有拥有品类绝对优势地位的领导品牌,才有资格拥有推出新品牌的条件。大家都知道打造一个成功的品牌是一件 不容易的事情,何况现在我们谈论的是推出新品牌的条件。
 
  在一个品类上,经过长期的激烈的商业厮杀,品类发展 到最后可能只剩下两个势均力敌的品牌。这时候,品类市场出现成熟的趋势,自然品类上也出现一个占据品类绝对优势的领导品牌。这 个领导品牌无疑拥有最佳推出新品牌的条件。可乐品类从一百多年前的美国诞生,经过长期的发展,品类上形成了可口可乐与百事可乐 相互竞争的格局。
 
  这时候,可乐品类上的领导品牌可口可乐就拥有了推出新品牌的条件。可惜可口可乐推出新品牌 的策略采用不当,至今都没有过多的亮点。唯有以开创了果肉果汁品类的美汁源,才算是一个成功推出新品牌的案例。
 
  二、品牌所属的品类出现明显下降趋势
 
  自然界中,生物成长必须遵循一定的生命周期。同样,品牌所属的品类 也具有一定的生命周期。品类发展可能大致经历出生期、成长期、成熟期、衰退期四个生命周期。在这四个生命周期里,没有一个明显 的界限与时间的长短。
 
  当品类经过长期的竞争,已经出现了两大品牌势均力敌的局面。那么,就很少有品牌参与到 这个品类竞争当中。品类这个处于成熟期,有慢慢向衰退期移华 夏 酒 报中国酒业风向标动的趋势。发生最明显的就是可口可乐与百事 可乐所属的可乐品类。随着顾客健康消费意识提升以及其它品类(如凉茶品类)分化,可口可乐与百事可乐的全球销售额连年出现下降 的趋势,自然驱使“两乐”不断寻求推出新品牌的机会。
 
  品牌所属的品类出现明显下降的趋势,很容易在新品类上 反映出现。在20世纪六七十年代,自行车是高档代步工具,那时拥有一部自行车,简单是一件奢侈的消费,何况在农村往往是用来接新 娘子的。但是随着市场不断发展,新品类汽车与飞机的发展,单车品牌如永久牌自行车、凤凰牌自行车等单车品牌由于没有推出新品牌 错失了发展的良机。
 
  最明显的品类下降的趋势就高科技领域,当打字机还盛行的时候,新品类电脑分化打破了打字 机的美梦。曾经是打字机代名词的王安公司,虽然意味到品类明显下降的趋势,也采取了推出新品牌的策略,但是没有起用新品牌名导 致了王安公司的夭折。
 
  三、企业有多余的资金投资
 
  在这个世界上,永远不会缺少好的想法。但 是,就算是世界上最好的想法,若果没有足够多的资金,同样没有具备推出新品牌的条件。
 
  推出新品牌,意味着面 对一群陌生的顾客,要想打开这群陌生顾客的腰包,不仅在打开腰包时要付出大量的资金,而且在打开腰包之后,想要巩固新品牌在顾 客心智中的认知优势,让顾客源源不断地掏腰包,同样需要一大笔的资金。
 
  假如企业没有那么多的资金匆忙推出新 品牌,即使是前期轰轰烈烈地占据了市场领先地位,但是在没有资金支持下,新品牌就会出现“滑坡”的现象。开创“非油炸”方便面 新品类的五谷道场就是如此,在前期区隔“油炸”方便面品类大获成功的情况下,由于没有多余的资金来维持品牌在顾客心智中的地位 ,加上竞争对手联合“投诉”,五谷道场只能落到被中粮集团收购的下场。如果五谷道场在多余的资金,前景又令当别论。
 
  这似乎对于中小企业可能是非常残酷的事实,但是中小企业也不必过于悲观。现阶段,对于中国大部分企业,包括 中小企业,推出新品牌似乎一次奢侈的消费,倒不如把资源集中在一个区域或原来品牌上,不要去追求轰轰烈烈的商业竞争氛围,等待 时机成熟在因势利导推出新品牌。

  推出新品牌的策略
 
  当企业拥有足够推出新品牌的条件,那么,如何 采取正确的策略推出新品牌成为了成功的关键。这一点连强大的可口可乐曾经甚至还继续遭遇的“滑铁卢”,不得不值得我们企业在推 出新品牌时注意!
 
  一、最好与领导品牌差异化
 
  在任何时候,品牌具有差异化都是有益无害的。 然而,事实上我们许多企业打造品牌,往往以停留在追求产品质量更好差异化,或纯粹的销售卖点差异化,没有深层次地挖掘与领导品 牌的差异化。
 
  推出新品牌,无疑面对一切都是陌生的。特别是顾客会问,这个是什么,他们希望找到一个参照系( 领导品牌)来比较。因此,推出新品牌的最好策略就是与领导品牌产生联系,联系的最好方法不是模仿或跟随领导品牌,而是与领导品 牌差异化。七喜成功开创“非可乐”品类,就是找到与可口可乐与百事可乐的联系方法,“两乐”是有咖啡因的,七喜是没有含咖啡因 自然就与领导品牌的“两乐”产生了差异化。
 
  然而,大多数企业推出新品牌,都没有勇气攻击自己的领导品牌地位 或其它领导品牌的地位,导致推出新品牌没有与领导品牌任何联系的差异化,自然就无法在顾客心智中建立起认知的优势,新推品牌失 败也不足为奇了!
 
  二、挖掘新品类
 
  一般推出新品牌的企业,无非都是原来品类已经成熟或者被 其它竞争对手占据了。因此,推出新品牌的企业尽量去挖掘新品类,从原来品类中分化出去。
 
  挖掘新品类不是像现 在大多数企业一样,给新品类起一个品类名就当成开创了一个新品类,就认识可以坐享“渔翁之利”了。殊不知,挖掘新品类,是基于 原来品类的分化,在顾客心智中开创认知的优势。现在比较流行喝的天地壹号,就是在利用原来饮料品类不断分化的机会,在顾客心智 中开创了一个叫“果醋饮料”的新品类成功的。
 
  三、启用新品牌名
 
  许多企业推出新品牌,喜欢 利用原来的品牌名称,认为在充分利用品牌资产的积累。事实上,这些企业都在稀释原来品牌在顾客心智中建立的认知优势。可口可乐 便是如此,在推出“低热量可乐”品类的健怡可口可乐这个新品牌的时候,可口可乐完成可以另起一个新品牌名,结果健怡可口可乐发 展前景渺茫。百事可乐两样如此。
 
  启用新品牌名是推出新品牌的关键点,从商业竞争历史沉淀下来的案例分析与研 究之中,我们发展了凡是启用新品牌名推出产品的企业都获得长久的发展。在美国市场上,无论是本田,还是丰田,都在美国顾客心智 中建立经济、小型轿车的认知。本田与丰田想推出昂贵一点的轿车,并没有来源中国酒业新闻网叫做什么极品本田或上等丰田,而是分 别启用新品牌名阿库拉与凌志,成为在美国最畅销的日本进口豪华轿车。
 
  企业还需要切记,启用新品牌名千万别与 原来品globrand.com牌名有相似的字眼。例如开创了“浓香型白酒”品类的五粮液,虽然懂得启用新品牌名,但是启用新品牌名与五米 液有相关的字眼,如五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液、六和液等,结果是新启用品牌名的产品都没有卖超过五月粮液,在一定程度上 ,还模糊五粮液在顾客心智中建立的认知优势。
 
  四、集中单一产品
 
  毛泽东总结抗战胜利的关键 点,在于依靠集中兵力优势。参加过“滑铁卢”战争,著作有《战争论》的克劳塞维茨说:“集中优势兵力,不论在什么地方,都应该 首先和尽力做到这一点。”商场如战场,恰用于战场的原则同样恰用于商场,推出新品牌同样需要集中单一产品。
 
   特别是在企业推出新品牌情况下,已经是分散了一部分资源,如果再把这些分散的资源分散,那么,发挥起作用来自己就小了。前面提 到的天地壹号可能就面临着这样的问题,在天地壹号集中瓶装的产品时,天地壹号销售量占有绝对优势。但是随着天地壹号推出罐装的 产品与竞争加剧时,在未来发展的道路上天地壹号自然会出现麻烦,如果罐装启用新品牌名又另当别论。
 
  开创“功 能饮料”的红牛是集中单一产品的典范,但是在推出新包装的产品时,也违背了集中单一产品的原则。现在卖得最好的功能饮料依然是 红牛单一产品的矮矮的罐装。
 
  五、细分新市场
 
  推出新品牌,往往要创造一种势能的消费,这种 势能的消费实际上是在细分新市场。
 
  虽然从市场上推广策略来看,盒装的王老吉似乎是罐装的王老吉的补充。但是 从一定程度上分析,盒装的王老吉算是王老吉推出的新品牌。因为在王老吉挖掘出“预防上火的饮料”的新品类,从此火红大江南北之 后,王老吉在2008年以100亿以上的销售额超越了可口可乐的罐装成为了中国第一罐,占据了凉茶这个中国最有心智认知的优势资源。盒 装的王老吉从凉茶品类上,细分出家用场合的新市场,相比罐装的王老吉具有价格上的优势,如今发展势头良好。
 
   推出新品牌千万不要老想着与领导品牌分割市场蛋糕,这个市场蛋糕迷惑大,可惜还没有轮到新品牌。推出新品牌的机会往往在领导品 牌忽略的或无法顾及的细分市场中。
 
  俗话说,万事俱备,只欠东风。当企业具备了推出新品牌的条件以及深谙推出 新品牌的策略时。此时此刻,实现业务扩张版图的企业,只需要企业具备足够多的勇气了!

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